Durante estos días vuelve a hablarse de la supuesta caída de los influencers (la palabra, en el espectro cultural ya chirría, que luego se dignificó con»creador de contenido»), aunque quizá sería más preciso decir que lo que está cambiando es la manera de influir y, sobre todo, aquello que estamos dispuestos a considerar influencia. Durante años nos acostumbramos a una fórmula sencilla y extraordinariamente eficaz: mira mi vida, mira lo que tengo, mira dónde viajo, qué llevo, dónde como y qué feliz parezco, soy uno de vosotros: no un gran actor ni una estrella imposible de alcanzar. Y la gente mirando porque la fascinación por la vida ajena no la inventaron las redes sociales, aunque estas hayan conseguido convertirla en una industria. El problema aparece cuando una ventana que prometía acercarnos a una persona termina enseñándonos únicamente un escaparate en el que todo vale y nada permanece (la dictadura del like es muy puta), porque una vida permanentemente expuesta, perfectamente iluminada y convenientemente patrocinada puede resultar atractiva durante un tiempo, pero también termina generando una cierta fatiga. No se trata de demonizar a quienes han convertido sus redes en una profesión, ni de fingir que toda publicidad es sospechosa, porque las marcas necesitan prescriptores, los creadores necesitan ingresos y la economía de la atención forma parte ya de nuestra realidad. Se trata, sencillamente, de reconocer que no es lo mismo mostrar una vida que aportar algo a la vida de los demás, del mismo modo que tener millones de seguidores no equivale necesariamente a tener criterio, conocimiento o autoridad. De esto último, nada, porque requiere de formación y a los influencers, ya lo sabemos, no les gustan los libros. Quizá por eso empieza a producirse un regreso, lento pero evidente, hacia conceptos que parecían antiguos en pleno califato del algoritmo: especialización, credibilidad, oficio y capacidad para decir algo que merezca la pena escuchar. No están desapareciendo los influencers; estamos empezando, quizá, a pedirles que sean algo más que influencers. Y muchos (y muchas) no van a estar a la altura (y alturo).
Y en esa revisión hay una cuestión que conviene abordar sin complejos: la desconexión social que a veces produce vivir demasiado tiempo dentro de una burbuja construida alrededor de seguidores, marcas, eventos, viajes y métricas. Las redes han creado una paradoja extraordinaria, porque nunca habíamos tenido tanta capacidad para comunicarnos con tanta gente y, al mismo tiempo, nunca había sido tan sencillo construir una existencia completamente separada de la vida cotidiana de quienes nos miran. Cuando todo alrededor de una persona está diseñado para ser fotografiado, monetizado y convertido en contenido, existe el riesgo de olvidar que la mayoría de la gente vive de una manera bastante menos extraordinaria, con trabajos normales, hipotecas, incertidumbres, familias, problemas y pequeñas alegrías que no necesitan un código promocional para tener valor. La distancia entre esa realidad y determinados universos digitales no tiene por qué ser culpa de quien crea contenido, pero sí explica parte del cansancio que empieza a percibirse cuando la excepcionalidad se convierte en rutina y la recomendación comercial parece confundirse con la conversación personal. También ha habido una consecuencia menos comentada y particularmente incómoda para quienes trabajamos en medios: durante años se ha metido en el mismo saco a periodistas, comunicadores, creadores e influencers, como si todos ejerciéramos exactamente el mismo oficio y tuviéramos las mismas obligaciones. A mí, mismamente me han mezclado y sin desmerecer a nadie: somos distintos. Es algo que sostienen mis compañero periodistas también. Y no, no es lo mismo publicar una recomendación porque una marca te ha contratado que escribir sobre ella desde una responsabilidad editorial y desde un conocimiento de la materia y del sector, ni es lo mismo construir una audiencia alrededor de una personalidad que trabajar con fuentes, contexto, contraste, criterio y una línea editorial. Quizá una de las mejores cosas que podría ocurrir en esta nueva etapa sería recuperar esas diferencias sin despreciar a nadie, porque cuando todos parecen periodistas y todos parecen influencers, al final corremos el riesgo de que nadie sepa exactamente qué está leyendo. Y necesitamos especialización, formación ¡y mucha belleza, coño!
Conviene decir, sin embargo, que sería injusto convertir esta reflexión en una enmienda a la totalidad, porque existen canales extraordinariamente bien construidos y creadores que han entendido perfectamente hacia dónde debe caminar el fenómeno. Hay personas que hablan de gastronomía, arquitectura, moda, historia, deporte, tecnología, viajes, literatura o fotografía con una especialización admirable, que investigan, explican, seleccionan y consiguen que uno termine su contenido sabiendo algo que antes desconocía. También hay quienes han comprendido que una comunidad no se construye únicamente enseñando lo que uno compra, sino compartiendo una mirada, un conocimiento o una pasión que puede ser genuinamente útil para los demás. El problema aparece en el extremo contrario, cuando la personalidad se pone al servicio del mejor postor y la misma persona puede recomendar un hotel esta semana, una crema la siguiente, un suplemento después y cualquier cosa que aparezca en la bandeja de entrada mientras conserve la capacidad de convertir seguidores en ventas. La publicidad no es el problema, porque también los medios vivimos de ella y nadie sensato debería avergonzarse de que una marca sostenga parte de una estructura editorial, pero la credibilidad sí lo es cuando la relación entre recomendación y contraprestación deja de ser transparente o cuando el criterio parece cambiar en función de quién paga. Por eso las marcas también tienen aquí una responsabilidad, porque quizá durante demasiado tiempo se ha premiado el número de seguidores por encima de la afinidad, la especialización, la reputación y la capacidad real de prescripción. El futuro puede estar menos en encontrar a la persona con más audiencia y más en encontrar a la persona adecuada para contar una historia concreta, alguien cuya autoridad en esa materia exista antes de que llegue la campaña y continúe cuando la campaña termine. Y eso, paradójicamente, puede ser una magnífica noticia tanto para los buenos creadores como para los buenos periodistas, porque devuelve al centro de la conversación algo que ninguna métrica debería haber conseguido expulsar: el criterio.
Luego está el fenotipo de individuo (o individua) que quiere a toda costa serlo. Bien para el regalo, para la dopamina del like o para ahogarse en su propia carcajada cual Maria Antonieta del siglo XXI. El otro día discutí acaloradamente con una persona que con tal de mendigar likes se grabó llorando. Empezó quitándose la camiseta, y acabó llorando ¿Qué será lo próximo? Ahora me dirán: sí, pero hay que mostrar todo. y yo te diré: ¡nooooo! No es necesario. Todos sabemos que hay sonrisas, lagrimas, pipí y popó: no es necesario mostrarlo. Y además para las lágrimas ya están las desgracias con luz y taquigrafos que nos asolan cada pocos meses y que nos unen a todos en la pena y en el dolor. Eso es otro tema.
Al final, quizá la pregunta importante no sea cuántas personas siguen a alguien, sino hacia dónde conduce a quienes le siguen, porque influir no consiste únicamente en despertar el deseo de tener lo que otro tiene, sino también en conseguir que alguien piense, aprenda, descubra, se cuestione algo o incluso decida vivir un poco mejor. Durante siglos hemos buscado referentes en escritores, artistas, profesores, deportistas, empresarios, periodistas, padres, abuelos y personas cuya vida, con todas sus contradicciones, podía enseñarnos alguna cosa, y las redes no tienen por qué acabar con esa tradición, sino ofrecerle nuevas formas. Frente al permanente «mira mi vida», quizá exista una enseñanza mucho más exigente en aquel «mira cómo vivo», porque una influencia verdaderamente valiosa no debería llevarnos siempre hacia quien la ejerce, sino hacia algo que está más allá de ella misma. No necesitamos menos personas con voz, ni menos creadores, ni menos redes sociales, sino mejores referentes, personas capaces de utilizar la atención que han conseguido para devolver algo a quienes se la han entregado. Quizá la próxima revolución de las redes no consista en dejar de seguir a los influencers (que tambiéeeeen como diría Lola Flores), sino en aprender a distinguir entre quien quiere que miremos su vida y quien tiene algo que enseñarnos sobre la nuestra. Y quizá entonces podamos volver a llamar influencia a aquello que, después de cerrar la pantalla, permanece con nosotros. Por cierto, las revistas en papel se pueden seguir leyendo cuando la batería se agota.
Bertie Espinosa
Foto: Imagen de los «cinco millones», titulada así por la prensa en torno a la boda de la mayor de las Pombo. Cualquier parecido con la realidad es pura coincidencia, vaya desde aquí mi respeto y saludo afectuoso a los que salen en la foto, que además, me caen bien.
